Miro: como fazer crescer um produto 300% ao ano. Princípios da equipe de crescimento

Miro: como fazer crescer um produto 300% ao ano. Princípios da equipe de crescimento

4 de maio de 2021 0 Por Tecnopolis

Miro é uma plataforma interativa de colaboração em equipe. É usado por mais de 16 milhões de usuários, incluindo 80% da Fortune 100, incluindo empresas como Netflix, Facebook, Twitter, Skyscanner, Salesforce e muito mais.

Miro cresce 300% a cada ano. Junto com o produto, a equipe também cresce: quatro anos atrás eram 5 pessoas na equipe de crescimento, agora são mais de 60. A equipe lança um grande número de experimentos voltados para o crescimento do produto e resolução de problemas do usuário, conduz ativamente pesquisas de dados , lança grandes recursos que ajudam a melhorar as principais métricas do produto.

Vika Kharlamova, Gerente de Produtos de Crescimento da Miro, disse à Epic Growth quais princípios ajudam a equipe de Growth a crescer, desenvolver e fazer crescer um produto.

Princípios da equipe de crescimento

1. Compartilhe conhecimento

É importante compartilhar todo o conhecimento que você adquire (sobre usuários, sobre concorrentes, sobre processos) em toda a empresa. A equipe de crescimento do Miro tem um canal Slack dedicado chamado Growth Insights. Lá, compartilhamos, entre outras coisas, os resultados detalhados de todos os experimentos no formato:

Nome do experimento → Lançado ou não
→ Bloco de resultados de dados (números obtidos por métricas)
→ Aprendizagem (conhecimento sobre o comportamento do usuário e suas reações ao experimento)
→ Próximas etapas (continuar ou não continuar o experimento, suas variações, quais outros experimentos vamos lançar, usando insights deste experimento)
→ Mais informações (link para a página do experimento no Confluence e links para a data do painel do experimento)

Além de compartilhar ativamente o conhecimento no canal, mais duas etapas são importantes:

  • Pense em quem na equipe pode obter o máximo valor de seus insights e compartilhe os resultados diretamente com eles: marque-os em canais ou coloque insights úteis em um PM.
  • Motive toda a equipe para compartilhar conhecimento. Isso ajudará a iniciar um processo de troca regular de conhecimento dentro da empresa.

2. Encontrar um equilíbrio entre o valor do negócio e do usuário

Caso 1. Sobre o erro que levou à perda da viralidade em longo prazo.

Quem já usou o Miro conhece a janela de compartilhamento por meio da qual você pode convidar sua equipe para o produto, que tem as seguintes opções:

  • Convite por email
  • Convide por link para a equipe no quadro
  • Acesso público por link
  • Acesso de comando

Descobriu-se que o acesso público é usado com mais frequência, embora tenham sido as duas primeiras opções que ajudaram a desenvolver o produto e atrair novos usuários. A ideia surgiu apenas para ocultar as duas opções de fundo. No curto prazo, isso ajudou a aumentar a ativação e aumentar o número de novos usuários registrados.

Mas! No longo prazo, tivemos um efeito bastante negativo, já que os usuários não entendiam como compartilhar o fórum publicamente, eles não conseguiam encontrar essa opção. A viralidade de longo prazo também caiu – usando links públicos, usuários ativos trouxeram novos, o que contribuiu para o crescimento do produto. Então, decidiu-se mostrar novamente todas as opções possíveis para que os usuários possam escolher a forma mais conveniente de compartilhar os fóruns.

Caso 2. Como a equipe de monetização inicia os experimentos

Ao lançar um gatilho de compra, a equipe de monetização sempre analisa como isso afeta a primeira experiência do usuário (por meio de testes de usabilidade) e o retorno de longo prazo do produto.

Ao realizar experiências com conversão para pagamento, você precisa rastrear a retenção de longo prazo. Se a conversão está crescendo, mas a retenção de longo prazo está caindo, a escolha é feita a favor desta, porque é a retenção que mostra como o produto agrega valor e resolve os problemas do usuário.

3. Seja curioso e conduza pesquisas de usuário regularmente

É importante perguntar-se constantemente: por que os números aparecem assim e por que os usuários se comportam dessa maneira? E responda a eles com Pesquisa de Usuário.

Caso 1.

O que acontece se você desativar todo o treinamento de integração? Quanto a funcionalidade de treinamento na primeira e segunda sessões afetam as principais métricas do produto? Fizemos essa pergunta alguns anos atrás.

Lançamos o teste, onde na variação experimental desligamos todos os vídeos, dicas, tutoriais. As principais métricas para esta variação caíram. O experimento mostrou como a integração afeta a ativação, retenção e conversão para pagamento. Começamos a aplicar essas descobertas a todos os novos experimentos de integração.

Caso 2.

Cerca de 10-15% dos usuários não conseguiram chegar ao conselho. Depois de vários testes de usabilidade, surgiu uma hipótese: os usuários não entendem em qual produto estão se registrando e não veem seu valor. E se adicionássemos recursos visuais que demonstrassem o produto no momento do registro, pensamos?

Recebemos feedback positivo no Twitter do Head of Growth sobre vários produtos importantes, mas depois de uma semana a conversão para o conselho caiu ainda mais. Eu olhei as gravações do Inspectlet das sessões dos usuários e vi que os usuários começaram a interagir com essas imagens, pensando que se tratava de um produto real. Naturalmente, eles não tiveram sucesso, eles se distraíram do registro e não alcançaram o quadro-negro.

Como resultado, optou-se pela implantação do fluxo branco de registro, o que levou a um aumento na conversão de receita para o conselho.

4. Planos não são nada, planejamento é tudo

Fatores externos sempre influenciam o planejamento, então você precisa ser flexível e mudar os planos, focando nas prioridades e no bom senso.

Caso 1.

Um ano atrás, muitas empresas em todo o mundo mudaram para o teletrabalho. Isso afetou significativamente os planos de Miro para o segundo trimestre. Os OKRs foram bem planejados nas equipes, mas no final, ao invés de experimentos e funcionalidades, todos trabalharam na estabilidade do produto para aceitar um grande número de novos usuários. Também tivemos que melhorar ativamente a UX, porque antes o público do produto era composto principalmente de designers e produtos e, após a transição geral para o controle remoto, o público-alvo se expandiu muito.

Caso 2.

No Miro, os funcionários trabalham em um sistema OKR trimestral. A principal métrica de nossa equipe é a ativação – a primeira sessão colaborativa. Recentemente, uma nova ideia surgiu: além da tacada no telhado previsivelmente alcançável, definir uma tacada na lua – uma meta muito ambiciosa para o trimestre. Quase todos os dias, o designer e eu refletimos e pensamos sobre os outros experimentos que a equipe e eu podemos fazer para atingir essa métrica. Também realizamos brainstorms com a equipe para criar novos experimentos. Esse sistema nos faz pensar de uma maneira completamente diferente, mais ampla e regularmente pensar sobre o que mais podemos fazer para atingir nosso objetivo ambicioso.

5. É importante entender que o crescimento é um sistema

Os resultados de cada equipe afetam as métricas das outras equipes.

Exemplo 1. O comando Aquisição traz usuários. A qualidade dos usuários influenciará as métricas de ativação, retenção, monetização e assim por diante em todo o funil.

Exemplo 2. Como o comando de ativação para usuários do zonboard também afeta a ativação e monetização dos usuários.

É importante considerar todas as métricas que você pode influenciar para que possa descobrir por que certos indicadores estão crescendo.

6. Colete uma base de conhecimento sobre usuários e processos

É como uma Bíblia à qual você pode se referir infinitamente. Em uma guia separada no Confluence, a equipe do Miro coleta informações não apenas sobre os experimentos, mas também os resultados de qualquer pesquisa de usuário e pesquisas.

Isso simplifica o trabalho, pois quase todas as perguntas já possuem uma resposta em forma de página com dados, números e insights. Além disso, os novos membros da equipe podem se familiarizar de forma independente com as informações necessárias sobre os usuários e mergulhar rapidamente no trabalho.

7. Crie sinergia entre as equipes

Cada pessoa e equipe individual pode influenciar sua principal métrica de crescimento.

Exemplo 1: quando a equipe de crescimento adicionou perguntas de inscrição aos usuários, ficou mais fácil para a equipe de aquisição direcionar melhores leads para o produto por meio de publicidade.

Exemplo 2: a equipe de marketing por email está ajudando ativamente a equipe de ativação a baixar a métrica principal. Nós fazemos um brainstorm juntos para integrar os usuários, ativá-los e devolvê-los ao produto.

8. Monitore regularmente as métricas e os concorrentes

Todos os meses, a equipe de monetização analisa as métricas e tira conclusões sobre o que pode ser feito para aumentar a conversão e o ARPA. Na equipe de ativação do Miro, conduzimos uma análise semanal das métricas, todas as segundas-feiras, eu olho nossos painéis principais. Existe o Activation Metrics Journal, onde descrevemos as hipóteses de por que as métricas aumentam ou diminuem, então discutimos com analistas e tomamos as decisões finais sobre o que iremos fornecer.

Miro compilou uma lista de produtos de que gostam, bem como uma lista de concorrentes diretos e indiretos. Se você analisar seus experimentos e recursos todas as semanas, poderá aprender muito e implementar experimentos de sucesso semelhantes em seu produto.

9. Trabalhe rápido, mas não se esqueça da diversão

O que ajuda Miro a trabalhar rápido:
  • Conduza um experimento por semana, escolhendo métricas de nível inferior.
  • Perceber que algumas pequenas melhorias podem levar a grandes resultados.
  • Determinar como avaliaremos o experimento, antes mesmo de seu lançamento, dependendo de determinados resultados.

Mas em uma empresa em rápido crescimento, é importante não apenas trabalhar rapidamente, mas também reduzir o nível de estresse: realizar reuniões e atividades conjuntas, discutir novidades e se divertir.

Exemplo. A equipe de produtos de crescimento recentemente teve uma sessão de feedback positivo. É muito simples e rápido, mas dá emoções legais. Em 15 minutos, os membros da equipe trocam comentários: quem é bom em quê. Além de ter uma atitude positiva, esta também é uma ótima oportunidade para pensar no que você pode aprender com seus colegas.

10. Tente crescer mais rápido do que a empresa e o produto

Em uma empresa de rápido crescimento, é muito importante crescer à frente da empresa e do produto. O que ajuda nisso:

  • Tenha OKRs pessoais por um ano em diferentes áreas da vida e atualize OKRs profissionais a cada trimestre.
  • Comunicação com gerentes de produto de outras empresas de sucesso ou outras equipes de sua empresa. Aprenda com os melhores e faça-o regularmente.
  • Reuniões individuais semanais com o gerente para discutir não apenas as tarefas de trabalho, mas também as metas pessoais para o trimestre, ano, três anos. É importante receber do gestor não soluções prontas, mas vetores de desenvolvimento para que você mesmo encontre as soluções.
  • Peça feedback regularmente (por exemplo, a cada duas semanas). Em seguida, pense sobre, priorize o feedback recebido e, o mais importante, aja para melhorar suas habilidades.
  • Curta desafios (sempre haverá solução), compartilhe experiências e aprenda constantemente.

O que você pode fazer amanhã?

1. Crie um canal no messenger que você usa dentro da empresa e comece a compartilhar suas percepções sobre usuários, processos e o mercado.

* Na Epic Growth, após o relatório de Vika Kharlamova, criamos uma tarefa no Asana, na qual agora compartilhamos observações sobre usuários, NPS, resultados de pesquisas, etc. Prática super legal!

2. Crie uma lista de concorrentes e produtos interessantes. Encontre ideias que você possa inspirar ou melhores práticas que você deseja tentar implementar para seu produto.

3. Organize uma sessão em equipe de feedback positivo. Muitas equipes trabalham remotamente e pode faltar uma comunicação simples. Essas sessões melhoram seu humor e reduzem seus níveis de estresse.